На конференции «НРА: новый сезон» Мария Колосова и Константин Эрнст обсудили, насколько современные стандарты рекламы соответствуют текущим реалиям, отметили важность изменения подходов в отрасли и поговорили о глубинных причинах популярных трендов.
Сессию «Огилви: жив или не очень» открыл Алексей Толстоган, генеральный директор НРА, который представил результаты исследования, проведённого Национальным Рекламным Альянсом совместно с IPSOS. В рамках исследования оценивалась актуальность пяти постулатов Дэвида Огилви и отношение к ним директоров по маркетингу на сегодняшний день. Участников дискуссии также попросили высказать своё мнение о значимости этих принципов.
Константин Эрнст отметил, что большинству существующих подходов необходима трансформация, чтобы они соответствовали новой медиасреде. «Даже если найдется энтузиаст, который сможет сформулировать новые правила, маловероятно, что они сохранят актуальность – через год они уже устареют», – подчеркнул генеральный директор «Первого канала». Отдельное внимание он уделил потребности в изменении подходов к созданию видеорекламы: «Если во второй половине девяностых и начале нулевых наши ролики участвовали в Каннских львах, то сейчас их уровень, скорее, подошёл бы только для "Каннских тараканов"».
Мария Колосова отметила, что фундаментальные принципы Огилви остаются неизменными: «У бренда должна быть большая идея, а креативность должна продавать. Именно эти подходы позволяют создавать видеоролики, побеждающие на мировых фестивалях. При этом медиасреда изменилась – внимание стало рассеянным, появилось множество коммуникационных каналов и большие объёмы данных о потребителе. Преуспевает тот, кто умеет правильно их интерпретировать».
В ходе обсуждения спикеры также затронули перспективы использования искусственного интеллекта и обратили внимание на тренд ностальгии, обусловленный, по словам Марии Колосовой, усталостью от цифровой среды. Завершая разговор, участники согласились, что в перспективе пяти и двадцати лет индустрия и общество будут всё больше ценить оффлайн опыт, несмотря на стремительное развитие технологий.
