Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem (Group4Media), на «AdIndex Сити» 2026 рассказал, как бизнес теряет деньги из-за неправильного тактического управления рекламными кампаниями.
В последнее время все заметнее становится разрыв между брендом и бизнесом - «пропасть тактической эффективности», которая мешает достигать поставленных целей.
Этот разрыв усиливается под давлением изменений на медиарынке: фрагментации, дефицита инвентаря, появления новых каналов и отсутствия бенчмарков по ним. Все это влияет на базовые параметры медиапланирования - охват и частоту.
Олег Темботов поделился совместным исследованием Group4Media и T2 AdTech, цель которого - преодолеть этот разрыв и заново понять, как соединить бренд и бизнес.
В основе исследования - подход на базе Stable ID, который позволяет сопоставлять факт рекламного контакта с последующим потребительским действием - покупкой на уровне конкретного покупателя.
Что показали данные:
рост частоты контакта выше 3 раз в неделю дает +109%* инкрементальных продаж
эквити-коммуникация на высоких частотах работает эффективнее промо: ROI 17,2 против 5,8
бренды с высокой дифференциацией конвертируют в покупку в 2,6 раза лучше
до 40–60% аудитории категории могут составлять новые покупатели, которым требуется больше контактов для конверсии
Частота - лишь один из примеров того, как базовые настройки медиапланирования влияют на рост бренда.
Бизнес теряет деньги на тактической базе, и именно поэтому ее нужно пересмотреть. Достаточность инвестиций в медиа, контроль попадания в целевую аудиторию, качество размещения, управление распределением частоты - лишь часть базовых параметров, которые необходимо заново выстроить в новых реалиях.
Важно помнить о цели: любая метрика перестает работать, если становится самоцелью. Поэтому, управляя частотой и другими параметрами, необходимо прежде всего исходить из задач бизнеса.
Благодарим всех, кто был на конференции!
* Все цифры представлены на примере брендов FMCG-категорий.
