Эксперты рекламного холдинга Group4Media проанализировали влияние культурного кода и структуры рынка Азии на развитие глобального e-commerce
Китай уверенно занимает лидирующие позиции в сфере электронной коммерции, что делает его ключевым игроком на глобальной арене. С более чем 50% долей на мировом рынке, китайские компании задают тон и формируют тренды, которые затем подхватывают другие страны.
Такую доминирующую позицию определяют три основных фактора:
● Физическое производство товаров: 32% мирового товарооборота происходит именно в Китае;
● Мобильный шопинг: 80% молодых китайских потребителей «страдают» онлайн-шопоголизмом;
● Шоппинг как форма досуга: в стране воспринимается не как бытовая задача, а как интересное времяпрепровождение и развлечение.
Для российского рынка важно понять, как адаптировать эти успешные практики к местным реалиям, учитывая особенности аудитории и инфраструктуры, чтобы создать эффективные стратегии для развития электронной коммерции.
Digital-ландшафт и структура рекламного рынка Китая
Коммерциализация Китая охватывает не только e-com-площадки — весь digital-рынок пронизан продажами. Количество платформ с бесшовной интеграцией покупок превышает аналогичные во всех традиционных категориях сервисов, а рынок развивается в концепции суперконнективности.
Структура рынка Китая существенно отличается от российской. По данным Data Insight, в 2024 году в России доминируют маркеплейсы, которые составляют 56% от общего объема продаж. На втором месте располагается сегмент eGrocery с 10%, а ePharma занимает 4%. Остальные категории в совокупности составляют 30% от общего объема. В Китае же деньги перетекают из маркетплейсов (58%) в social commerce (32%), остальные игроки рынка делят оставшиеся 10%*.
Социальная коммерция — одна из самых быстрорастущих тенденций в Азии. В основе тренда лежит слияние e-commerce с социальными платформами, что позволяет одновременно взаимодействовать с аудиторией, развлекать и продавать. Ярким примером является сервис Pinduoduo. Его модель основана на принципе совместных покупок: пользователи объединяются в группы, чтобы получать скидки. Это не только снижает стоимость для каждого покупателя, но и способствует активному социальному взаимодействию между участниками.
Развитие социальной коммерции в Китае обусловлено не только особенностями digital-ландшафта, но и культурным контекстом. Есть два ключевых драйвера проникновения покупки в жизнь китайцев — это «скука» и «одиночество». Эти аспекты формируют образ жизни и влияют на потребление digital и e-com. Скука порождает потребность в развлечении, а одиночество — потребность в социальном взаимодействии. В результате на азиатском рынке появляются новые сервисы и форматы, которые объединяют эти два направления, такие как live shopping и совместные покупки.
Проблема одиночных домохозяйств актуальна не только для РФ, но и для Китая, однако в азиатском регионе наблюдается ее невероятный рост, где день одиночек — главная распродажа года. Пользователи проводят много времени перед экранами смартфонов, активно развлекая себя через индивидуальное потребление развлекательного контента и не только. Это создает возможности для формирования новых форматов торговли и взаимодействия с клиентами.
Live shopping: товар как развлечение
Основой существования данного тренда на китайском рынке является формат прямого эфира, который дает возможность не только продемонстрировать преимущества товара, но и установить интерактивный контент с аудиторией. В ходе трансляции стример может отвечать на вопросы зрителей, делиться личным опытом использования продукта и даже проводить живые демонстрации, что создает ощущение близости и доверия. В этой экосистеме во время эфира на экране появляется ссылка на продукт, что делает процесс покупки максимально удобным. Пользователи могут перейти на продуктовую карточку, где можно посмотреть детальную информацию о товаре и, не покидая платформу, оплатить его и завершить покупку, что значительно упрощает процесс и снижает вероятность отказа. Эта экосистема не только ускоряет цикл продажи, но и формирует новое понимание шопинга как увлекательного и интерактивного опыта.
Китайские блогеры фактически стали продавцами, их аудитория готова благодарить инфлюенсеров моментальными покупками или донатами. Тренд работает на пересечении двух культурных механизмов: щедрости и тщеславия, которые определяют успех live shopping в коммерческом выражении. В России этот формат пока воспринимается как навязчивый, но потенциал для его развития все же существует.
Совместные покупки
Еще одним важным развивающимся трендом в Азии является community commerce. Примером этого явления служит сервис Pinduoduo, название которого переводится как «объединяй как можно больше». Механика совместной покупки отличается от традиционного подхода: основное внимание уделяются созданию сообщества для покупки товаров по выгодной цене. Именно фактор цены становится наиболее привлекательным для потребителей. Важно отметить, что в контексте культурных особенностей появляется дополнительное звено, которое способствует формированию более тесных связей между участниками сообщества.
Если сравнить бизнес-модель community commerce с маркетплейсами, можно заметить, что появляется элемент, приносящий ценность всем участникам процесса. Покупатели имеют возможность приобретать товары по низким ценам, социализироваться, участвовать в интерактивных взаимодействиях и опираться на достоверные отзывы. Поставщики, в свою очередь, экономят на логистике, привлекают больше клиентов и повышают свою узнаваемость. Все эти факторы становятся драйверами роста целого сегмента на рынке электронной коммерции.
В основе этого механизма фактически зашиты два культурных инсайта: культ высокой ценности — постоянное стремление к максимальной выгоде в разных проявлениях, и коллективизм, то есть действие, направленное на удовлетворение потребностей группы, а не только индивидуальных интересов.
Структура и digital-ландшафт рекламного рынка России
Несмотря на многофункциональность многих платформ, возможность покупки «здесь и сейчас» в российских сервисах практически отсутствует, за исключением e-com площадок.
Если на азиатском рынке товар как ядро контента не вызывает вопросов и негативных эмоций, то россияне все же считают формат, активно применяемый блогерами в live shopping, навязчивым. С другой стороны, в российских реалиях пока нет массовой практики благодарить инфлюенсеров — ни покупкой, ни донатом. А если россияне и готовы это делать, то совершенно из других побуждений. Они выражают свою благодарность за полезный или уникальный контент, а вовсе не из-за тщеславия или проявления щедрости к тому, что блогер покрутил продукт в руках.
Вспоминая тренд совместных покупок и культурные феномены, которые лежат в его основе, важно отметить, что российский потребитель также стремится к выгоде, и любая возможность сэкономить привлекает его внимание. Однако в стремлении к коллективному благу, мотив все же отличается. В Азии группа людей — это источник приоритетной ценности, в то время как в России коллективизм выражен в меньшей степени. Здесь группа воспринимается как знак качества, способный вызвать позитивный отклик у окружающих и моментально повысить уровень доверия. Тем не менее стремление к экономии остается универсальным драйвером для всех.
Стремление платформ для покупки добавить функции развлечения и социального взаимодействия налицо, платформы уже предлагают дополнительную ценность для своей аудитории.
● Несмотря на навязчивость и «нелюбовь» к «hard sell», товары постепенно начинают восприниматься как контент, который потребляется в привычных форматах для развлекательных и социальных платформ;
● Компании «Авито» и «Яндекс» развивают ленты товарного контента — видеоформаты с возможностью перехода на страницу продавца;
● Сервис «Авито» вводит функцию видеозвонков для демонстрации товара «вживую».
На платформах для общения и развлечения блогеры продолжают сохранять свою актуальность, и их влияние на потребительские предпочтения только усиливается. По итогам 2024 года объем инфлюенс-маркетинга вырос на 42%, что свидетельствует о растущем доверии аудитории к рекомендациям популярных личностей. По данным исследования Group4Media, 64% россиян приобрели товары или воспользовались услугами, рекламируемыми блогерами, что подчеркивает их значимость в современном маркетинговом ландшафте.
Следует отметить появление продуктового лайфстайл направления – контент-мейкеры делают свой контент исключительно вокруг товара, начиная от обычных подборок, заканчивая вдохновляющими видео с интеграцией артикулов конкретных продуктов. С высокой долей вероятности можно утверждать, что social content продолжит расти и станет драйвером развития e-com.
Важно, что в эту индустрию начинают приходить омниканальные ритейлеры, предлагая комплексные услуги по интеграциям в блогерский контент с возможностью замера эффективности кампании.
Перспективы и точки роста social commerce в России
Несмотря на различия в digital-ландшафте, российский рынок постепенно сближает направления социального взаимодействие и развлечения. Существуют два фактора, которые могут способствовать и стимулировать развитие social commerce в России:
● Вызовы рынка. Дефицит качественного инвентаря создает необходимость в новых решениях. Развитие social commerce может стать естественным продолжением развития ритейл-медиа, позволяя брендам эффективно взаимодействовать с потребителями;
● Молодое поколение. Новая волна пользователей, которая активно пользуется digital-платформами, становится все более влиятельной. Это поколение нативно потребляет контент, включая вертикальные видео, стримы, мессенджеры, ценит «бесшовность» и возможность удовлетворения нескольких потребностей в рамках одной платформы.
Брендам помогут адаптироваться:
● Развитие продуктового сторителлинга, создание эмоционального и вовлекающего контента;
● Задействование сообществ покупателей бренда и интеграция в форматы с возможностью покупки на социальных платформах;
● Использование потенциала блогеров в том числе при создании сообщества ранних последователей и развитии товарного контента, который они производят.
Social commerce — это не просто тренд, это новый этап в развитии электронной коммерции, который уже сейчас меняет подходы к рекламе и продажам, открывая новые горизонты для бизнеса.
_____________
*исследование eMarketer China Ecommerce Explainer, Ноябрь 2023
