Обзор медиарынка от Group4Media

На вебинаре Group4Media "Обзор медиарынка" эксперты рассказали, как изменился медиаландшафт в 2025 году, и как адаптировать стратегию бренда с учетом новых правил и динамики рынка.

Изменения паттернов потребителя

На вебинаре эксперты отметили, что потребительское поведение постепенно меняется. 

• Растет сберегательная активность россиян: уже 65% располагают банковскими вкладами, при этом молодёжь всё активнее присоединяется к этой тенденции. 

• Смещение горизонтов планирования: согласно исследованию Group4Media (сентябрь 2025 года), россияне откладывают крупные покупки и значимые жизненные события (создание семьи, рождение детей) на 5‑летний срок.

• Приоритеты аудитории: на первом плане - забота о здоровье (в том числе профилактические обследования), новое хобби и ремонт.

• Скептицизм в отношении экономики: большинство потребителей не ожидают существенных позитивных изменений в экономической ситуации в ближайшие месяцы. 

Эти изменения могут привести к переходу от режима сбережения к режиму экономии, что заставит потребителей пересматривать предпочтения в выборе брендов. Для смелых компаний - возможность роста при условии инвестиций. Для консервативных игроков - необходимость защиты сложившихся позиций, чтобы минимизировать отток клиентов.

Динамика медиарынка

За первые три квартала 2025 года динамика в медиа составила 18%. Ключевой драйвер роста - ретейл‑медиа: здесь рекламные бюджеты увеличились на 35%. Позитивную динамику демонстрируют и другие направления: цифровые каналы и наружная реклама (+12% каждое), телевидение (+7%) и аудиореклама (+4%). Однако, затраты на продвижение в прессе сократились на 4%. 

В январе - августе этого года два рекламодателя, которые входят в топ-15 по медиазатратам, заметно сократили бюджеты: «Сбер» (на 31%) и «Яндекс» (на 26%). В это же время в рекламу начали больше инвестировать X5 Group (+47%), ВТБ (+44%), Avito (+40%) и Wildberries (в 2,1 раза). 

Цифровые медиа

Эксперты также озвучили тренды в цифровых медиа. Анализ среднесуточного охвата топ‑15 сайтов и приложений показывает положительную динамику у ряда платформ. Так, Telegram увеличил охваты на 4%, а Ozon - на 9%.

В видеосегменте наблюдается сокращение аудитории YouTube: пользователи переходят на другие сервисы — ВК Видео, Rutube и TikTok.

Особого внимания заслуживает мессенджер Max: в сентябре 2025 года его охват достиг 40%, что позволило занять третье место по среднему времени использования на пользователя в своём сегменте. В 2026 году ожидается появление рекламных инструментов для брендов.

Согласно данным медиахолдинга, все активнее в повседневные задачи и цифровое медиапотребление пользователей проникают ИИ продукты. Ключевыми сервисами сейчас являются: ChatGPT, Gigachat, Яндекс.Алиса и Deepseek. 

Что происходит в ритейл медиа? 

Эксперты Group4Media отметили, что в России ритейл медиа растет темпами, опережающими мировой рынок и демонстрирует увеличение 35% по сравнению с прошлым годом. Ключевых факторов роста несколько, но особенно спикеры отметили работу самих ритейлеров, которые стремятся предоставлять еще больше новых форматов для взаимодействия с аудиторией, а также поведение самого потребителя, который очень активно пользуется e-com сервисами.

Завершили вебинар эксперты тенденциями в инфлюенс-маркетинге. Несмотря на то, что 70% компаний задействуют ИИ‑технологии в продакшене, контент должен оставаться аутентичным. Важно, чтобы реклама вызывала доверие и создавала эмоциональный контакт с потребителем.