Анна Машковцева, руководитель направления по разработке и развитию продуктовых решений Content+, и Иван Угрюмов, директор департамента новых технологий и аналитики данных Group4Media, представили срез по медиапотреблению Gen Z на Летнем форуме «Поколения».
Смотреть ТВ в 2025 году: норм или стрем?
Несмотря на цифровую насыщенность, 97% представителей поколения Z хотя бы раз в месяц оказываются перед телевизором. С начала 2025 года индустриальные телеизмерения дополнительно фиксируют внедомашний просмотр, на который уже приходится до 5% аудитории активных зумеров, смотрящих ТВ в кафе, спортзалах или у друзей. При этом среднее время просмотра снижается: с двух часов в день в 2020 году до 1 часа 15 минут в первом квартале 2025-го*. Это предполагает более прицельное планирование как по времени выхода, так и по тематике контента.
.jpg&w=3840&q=75)
Эксперты Group4Media подчеркивают:
«Сокращение требует более точечного подхода, важно не просто транслировать контент, а ловить зумеров в нужное время и с нужными жанрами»
Тем не менее, охват остается на уровне цифровых платформ — 97% в месяц. Сегодня в каждом телевизионном жанре можно найти проекты, релевантные Gen Z, а значит потенциал для эффективного взаимодействия сохраняется. Программы-лидеры по ТВ среди молодежной аудитории варьируются от реалити и кино до новостей и мультфильмов, демонстрируя устойчивый интерес при правильном попадании в ожидания аудитории. В каждом жанре можно выделить по одной программе, показавшей наибольший охват среди зрителей зумеров.
Топ-программы по жанрам среди Gen Z на ТВ*:
● Реалити-шоу: «Экстрасенсы. Битва сильнейших» (THT, TVR 4.0).
● Кино: «По щучьему велению» («Россия 1», TVR 3.5).
● Новости: «Вести» («Россия 1», TVR 2.9).
Gen Z четверть суток проводят в сети
Поколение Z проводит в интернете в среднем 6,5 часов в сутки, и большая часть этого времени уходит на пять главных платформ**. В лидерах TikTok, который занимает почти 26% всего онлайн-времени и Telegram, на который приходится 14%. Интересно, что 2 из 3 самых популярных Telegram-каналов у аудитории 14–27 лет посвящены именно TikTok. Это подтверждает тренд на «always on» и персонализированное медиапотребление.
.jpg&w=3840&q=75)
Ключевым показателем вовлеченности становится Sticky Factor или «фактор прилипания» — отношение ежедневной аудитории к месячной. Среди лидеров по этому параметру эксперты выделяют новостной канал «Топор» и канал блогера Димы Масленникова, что подчеркивает устойчивую привычку Gen Z возвращаться к контенту, который воспринимается как «свой»: информативный, развлекательный и основанный на доверии.
В Group4Media отмечают:
«Разделение на отдельные медиаканалы для зумеров теряет актуальность. Они увлечены контентом, а не платформой, поэтому выбирают то, что быстро вовлекает и соответствует их ожиданиям. TikTok с 1 часом 10 минут в день почти догоняет телевидение. Сегодня основной производитель контента для них — инфлюенсеры»
Зумеры доверяют инфлюенсерам, которые похожи на них
В России насчитывается 134 тыс. инфлюенсеров с аудиторией от 10 тыс. подписчиков. Для Gen Z они стали главным каналом открытия брендов (39,5%).
.jpg&w=3840&q=75)
Однако зумеры ценят не только охват, но и доверие***:
● 36% признают, что узнаваемость блогера повышает интерес к контенту.
● 62% отмечают, что лояльность зависит от совпадения ценностей с инфлюенсером.
Как брендам выбрать релевантных инфлюенсеров и как выстроить эффективную кампанию? В ходе доклада эксперты представили data-driven подход и инструмент для выбора подходящих инфлюенсеров IPI (Influencer Power Index) — индекс доверия, узнаваемости и влияния. Исследование показало, что максимальное доверие среди поколения Z вызывают инфлюенсеры, наиболее близкие их ценностям и культурному коду.
.jpg&w=3840&q=75)
Топ-3 инфлюенсеров для Gen Z по индексу IPI :
Дмитрий Куплинов (IPI 83) — аутентичность и юмор.
Дима Масленников (IPI 81) — кросс-поколенческое доверие.
Ольга Бузова (IPI 66) — широкий охват.
У миллениалов же лидируют инфлюенсеры с широкой медийностью — Тимати (IPI 58), Ольга Бузова (IPI 56) и Wylsacom (IPI 55). Наиболее доверительные коммуникации возникают в тандеме: UGC + инфлюенсеры + тематический контент.
В Group4Media выделяют три ключевых принципа эффективной коммуникации с зумерами:
Не полагаться на интуицию. Выбор инфлюенсеров и каналов должен основываться на объективных метриках и глубоком понимании целевой аудитории. Простые показатели охвата, вовлеченности или популярности больше не являются гарантией результата, важен культурный и ценностный резонанс.
Доверие важнее охвата. Большие охваты не работают, если контент не вызывает отклика. Поколение Z принципиально не взаимодействует с тем, во что не верит. Убедительность и искренность — ключевые критерии восприятия.
Привлекать Gen Z в процесс создания рекламного креатива. Молодая аудитория предпочитает формат peer-to-peer — контент, который создается «своими» и для «своих». Вовлечение зумеров в создание рекламных креативов, использование UGC, сторителлинга и коротких видеоформатов повышает конверсию и органическое распространение.
--------------------------------------------------------------------------
*Источник: эстимация Group4Media на основе данных Mediascope TV Index, Россия 0+, Дом+Дача+Внедом с Биг ТВ, январь-март 2020-2025, 14-27, среднее время просмотра среди населения, часов в день.
**Источник: эстимация Group4Media на основе данных Mediascope Cross Web, Россия 0+, Desktop+Mobile, январь-март 2025, 14-27, 28-43, 44-60, 61+, среднее время пользования среди населения, часов в день.
***Источник: VK Видео, октябрь, 2024; Group4Media Research, FMCG brands, 2025
