Елизавета Сорокина, управляющий директор era, на Летнем форуме “Поколения” рассказала, как брендам выстроить эффективную коммуникацию с Gen Z в екоме.
Представители поколения Z довольно противоречивы в предпочтениях и потребительских привычках. Они импульсивны, но покупают рационально; гиперлояльны, но легко пробуют новинки; расточительны, но всегда смотрят на цену. О том, как брендам выделить главное в запросах Gen Z и эффективно выстроить продажи онлайн — в результатах исследования era.
Как привести зумера к корзине?
Вовлекайте поколение Z на их территории. Наше качественное исследование показало: зумер приходит в еком с конкретным запросом, и в зависимости от миссии и даже своего настроения выбирает площадку, на которой он готов совершить покупку в моменте. Топ любимых ритейлеров у него уже сформирован, и выбор происходит среди них. Например, за электроникой Gen Z с большей вероятностью пойдут на OZON, который в их глазах имеет статус максимально надежной платформы для таких покупок. Если необходимо что-то из категории одежды и красоты — в приоритете Wildberries (в целом WB — лидер по абсолютному количеству пользователей-зумеров и любимый ритейлер, по словам самих Gen Z). За крупной покупкой, например, бытовой техникой, зумер отправиться на Яндекс Маркет - искать лучшие цену и условия доставки, а если захочет перекусить или побаловать себя — откроет раздел готовой еды в “Лавке” или закажет “Самокат”.
Елизавета Сорокина, Управляющий директор era
Чтобы быть в фокусе внимания поколения Z, необходимо идти навстречу зумеру и задействовать трафик не только внутри ритейлера, но и за его пределами. Прежде всего демонстрировать товар в социальных сетях, где молодое поколение само создает контент и является лидером мнений друг для друга
Почти 64% зумеров, согласно исследованию era, узнают о новых брендах от своих друзей и знакомых, при этом 18 миллионов потребителей в России уже делятся опытом покупок в социальных сетях.
Контент-креаторы — новый локомотив ритейла и источник мотивированного на покупку трафика. Среди наиболее популярных “доноров” сами зумеры называют Telegram, TikTok, VK и запрещенную в России соцсеть. Безусловный лидер как по потреблению среди Gen Z, так и для поиска товарных рекомендаций – Telegram. 98% зумеров, которые ищут рекомендации товаров, делают это именно на этой платформе.
По данным SimilarWeb, за первое полугодие 2025 года соцсети обеспечили более 22 миллионов десктопных визитов на OZON и Wildberries (около 70% трафика идет из VK и YouTube), а рост доли популярных у Gen Z сервисов, например, Telegram составил почти 3 п.п к аналогичному периоду прошлого года.
Покупатели-креаторы не только делятся полезными и функциональными находками, но и легко подхватывают (и создают) тренды. Как правило, они размещают ссылки на маркетплейсы в виде артикулов, которые пользователь вручную перебивает в поиске на ритейлере.
Важно отметить, что личность автора и его медийный вес (измеряемый в количестве подписчиков и узнаваемости), как правило, не важен: зумеры доверяют таким же людям, как они сами, считая контент «традиционных» блогеров менее честным.
Тренд на покупателей-креаторов поддерживают и сами бренды, обращаясь напрямую к микро-инфлюенсерам или взращивая собственных звезд внутри бренда (яркий пример – бренд Vois, который буквально нанял инфлюенсеров в штат).
Прямые визиты и органические переходы из поиска (в том числе платных объявлений в нем) остаются основными источниками трафика на ведущие маркетплейсы и обеспечивают порядка 50% и 35% визитов соответственно (данные SimilarWeb). Эти каналы продолжают расти в среднем на 20-30% год к году (H1 2025 vs H1 2024).
Около 4,5% составляет реферальный трафик, который демонстрирует наибольший рост (+42%) на Wildberries, причем треть трафика на оба маркетплейса идет из «Дзена», который также является площадкой для блогинга.
Топ соцсетей (данные только десктоп, который составляет 10% и 13% тотал трафика из соцсетей для WB и OZON, соответственно) для обеих площадок следующий: VK (в средем прибавил 5 п.п), YouTube (потерял 13 п.п, уступив первенство VK), OK (в среднем +3 п.п) и Telegram (в среднем +3 п.п).
Напомним, что покупатели-креаторы, как правило, не делятся в соцсетях (особенно с преобладающим видеоформатом) ссылками на маркетплейсы. Вместо этого они оставляют артикулы товаров, которые затем перебиваются вручную пользователями уже на маркетплейсах.
Как бренду оказаться в корзине зумера?
Воспринимайте товар как контент. 80% зумеров заходят на маркетплейсы отдохнуть и развлечься. Эмоциональные якори, актуальные мемы, юмор — все это необходимо интегрировать в оформление карточки товара, чтобы поймать внимание Gen Z. Такой подход может увеличить CTR карточки в 2-3 раза. Зумерам также нравятся информативные обложки, которые экономят их время на изучение товара. Однако контент нужно подать красиво, без лишней пестроты и визуального шума: Gen Z — поколение эстетов.
Однако самый мощный инструмент — отзывы. Именно хороший рейтинг и отзывы определяют выбор товаров для 85% зумеров, а 36% готовы искать дополнительную информацию вне ритейлера, если мнения о товаре показались недостаточными для принятия решения о покупке. Однако сами зумеры неохотно оставляют след на ритейлере: 80% опрошенных зумеров не пишут отзывы вовсе — брендам необходимо предпринимать дополнительные усилия, чтобы мотивировать Z-тов поделиться отзывом в месте совершения покупки.
Зумеры открыты к экспериментам — 52% готовы пробовать новые вкусы и товары. Вопреки стереотипам, они активно покупают собственные торговые марки ритейлеров (СТМ), но только если речь идет об их любимых брендах, например, “Лавке” и “Самокате”.
Покупательскую корзину Gen Z можно представить в виде аналога пирамиды Маслоу, где базу покупок составят знакомые и любимые товары (46% придерживаются любимых брендов), в середину лягут новинки (71% охотно их выбирают), а на вершине расположатся товары “для души” (36% откликаются на актуальные тренды или лимитированные товары). При этом, о какой бы категории ни шла речь, зумеры достаточно прагматичны, в основе покупок всегда лежит соотношение цена/качество.
Как остаться в корзине зумера надолго?
Пересоберите классическую воронку коммуникации. 63% зумеров не подписываются на соцсети любимых брендов. Вместо этого они иногда посещают страницы брендов в екоме или узнают новости из рекламы. Чтобы находиться в зоне внимания зумера, стоит перейти от традиционной воронки коммуникации к “песочным часам” — даже на этапе работы с лояльностью использовать охватные инструменты для повторного вовлечения и удержания аудитории, которая вас уже знает и покупает.
Чтобы продуктивно коммуницировать с зумерами в екоме, брендам очень важно быть актуальными, но не избыточными. Gen Z категорически не приемлят:
· употребление сленга без смысла
· использование устаревших мемов
· неактуальный выбор инфлюенсеров
· креатив ради креатива
Исследование показало: чтобы выстроить эффективную коммуникацию с Gen Z в екоме, брендам важно учитывать эмоциональный код ритейлера и его миссию для зумера, подключать покупателей-креаторов, научиться воспринимать товар как контент, у которого есть стоимость, и пересобрать классическую воронку коммуникации, чтобы присутствовать на радарах внимания зумера не только на этапе формирования охвата.
