26 июня состоялась бизнес-конференция AdIndex City, объединившая лидеров рекламной индустрии. Group4Media выступил индустриальным партнером события. Спикеры холдинга приняли участие в ключевых сессиях, обозначив главные векторы развития digital-коммуникаций, экосистем и retail media.
Экосистемы на пороге новой реальности
Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem, выступил в пленарной сессии «Новая реальность рекламной индустрии: между ускорением и сомнением» с докладом о развитии платформенной экономики и возможностях экосистем, поделился инсайтами об использовании stable ID и стратегической синергии брендов.
По словам эксперта, российские экосистемы продолжают расти, но уже в следующем году рынок окажется на психологически важной границе — переходе от двузначных темпов роста к однозначным. Если в последние пять лет среднегодовой прирост подписок превышал 30%, то в ближайшие пять лет ожидается замедление до 5% в год*.
Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem
«Это не означает спад для всех, — подчеркнул спикер. — Но налицо два симптома: насыщение и смена рыночной динамики. Именно сейчас особенно важно выстраивать стратегические партнерства, находить баланс между “огороженными садами” и гибкостью в коммуникациях»
Темботов отметил, что несмотря на высокий охват и проникновение в повседневные практики — от финансов до досуга — пользователи продолжают ценить свободу выбора: в среднем у одного человека — 1,5 подписки. При этом до 80% рекламного бюджета в экосистемах приходится на категории, где потребитель не ограничен одной платформой**. Поэтому ключевой задачей становится создание устойчивого микса — через точечные активации, кастомные решения и работу с межплатформенной аналитикой.
Аналитика без иллюзий: как работать в условиях фрагментации
Екатерина Костылева, бизнес-партнер по развитию новых технологий и продуктов Mediamaker, выступила в секции «MarTech & AdTech: что работает в 2025-м» и рассказала о вызовах в области идентификации и аналитики.
На российском цифровом рынке по-прежнему нет универсального кросс-платформенного идентификатора. Вместо него — разрозненные решения от телекомов и маркетплейсов до AdTech-платформ, что затрудняет сквозной анализ. В этой среде агентства становятся связующим звеном, обеспечивая адаптацию и интерпретацию данных.
Одним из эффективных решений стал Stable ID, позволяющий объединять пользовательские данные и оценивать влияние рекламы на разных этапах воронки. По данным исследования Digital Deep Dive, применение Stable ID позволило:
Повысить конверсию до 7,12%;
Увеличить CTR на 25–40%;
Сократить стоимость конверсии в 2,5 раза.
Один из представленных Костылевой кейсов — «Реклама на ТВ — Пицца на столе: досматриваемость и совместный просмотр», реализованный Dodo Pizza и Mediamaker — показал, как инсайт о влиянии совместного ТВ просмотра позволил усилить роль ТВ как перформанс канала. В результате: +11% рост конверсии среди мужчин и + 13 среди женщин по данным аналитики Group4Media на базе данных Платформы Больших Данных.
При этом остаются системные ограничения: аналитика охватывает лишь до 30% аудитории, пересечение данных между системами составляет 10–40%, вне аналитики остаются CTV и блогеры. В этих условиях агентства становятся ключевым звеном — именно они обеспечивают адаптацию технологий, интеграцию данных и формируют аналитическую стратегию для принятия решений.
Екатерина Костылева, бизнес партнер по развитию новых технологий и продуктов Mediamaker
«Мы находимся в уникальном рынке — и это хорошо. Это дает нам технологии, которые мы можем использовать для своего бизнеса и бизнеса наших клиентов. С их помощью мы можем измерять маркетинг точнее и глубже»
Stable ID уже дает измеримые результаты, но пока не является универсальным решением. Для полноценного охвата и сквозной аналитики необходима технологическая доработка и сотрудничество игроков рынка.
Retail media: эффективность — в правильном миксе
В рамках секции по retail media «Оракулы рекламного лета — часть lll» выступили Наталия Балута, директор департамента инноваций Mediasystem, и Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня без границ». Эксперты представили результаты совместной работы по оптимизации ритейл-медиа стратегии бренда.
Цель — повысить эффективность размещений и максимизировать вклад в продажи в ключевых продуктовых направлениях: соусы (чили, соевые) и продукты быстрого приготовления. За 8 месяцев 2024 года было реализовано 23 кампании по 39 сегментам. Для оценки эффективности использовались следующие ключевые метрики:
Conversion Rate — доля покупателей после контакта с рекламой;
ROAS — возврат на 1 рубль рекламного бюджета;
CPCR — стоимость одной конверсии;
Пенетрация — доля новых покупателей в категории.
По словам экспертов, ключевым ориентиром стала метрика конверсии — она позволила сравнивать эффективность различных тактик в единой системе KPI. Это дало возможность привести разнородные инструменты к общему знаменателю, выстроив систему оценки эффективности по осям «стоимость контакта» и «конверсия».
По результатам анализа для каждого инструмента и каждого бренда были выделены тактические настройки для максимизации отдачи: PRECISION, video in store, CVM.
Индивидуальный медиамикс и настройки для каждого бренда привели к значимым результатам:
Более 18 млн показов;
Двукратный рост ROAS.
Наталия Балута, директор департамента инноваций Mediasystem
«Retail-медиа — это не универсальное решение, а точный инструмент. Именно правильный микс, основанный на данных и KPI, дает бизнес-результат»
*Источник: данные J’son & Partners Consulting
**Источник: эстимация Group4Media по данным Mediascope
