1 июля в Москве состоялся Летний форум Group4Media «Поколения», посвященный ключевым трансформациям потребительского поведения и медиапаттернов нового поколения.
Главной темой форума стали покупательские привычки и культурные коды поколения Z, которые формируют не только потребительский спрос, но и коммуникационные стандарты.
Мероприятие открыли генеральный директор Group4Media Мария Колосова и ее сын Александр — представитель поколения Z. В своем докладе Мария сделала акцент на ключевых особенностях зумеров в условиях «экономики нетерпения», где внимание становится наиболее ценным и ограниченным ресурсом.
.jpg&w=3840&q=75)
По словам Марии, цифровые платформы утратили роль простых инструментов коммуникации и стали стали новой формой социализации. Зумеры демонстрируют предпочтение к искренней коммуникации с брендом, а их потребление контента становится все более осознанным.
Генеральный директор Mediamaker Наталья Кирьянова и директор по стратегии агентства Мария Корниенко продемонстрировали, как представители поколения Z уже сегодня трансформируют подход к потреблению, культуре и социальным вопросам.
Gen Z склонны переплачивать за качество (76%) и предпочитают бренды с узнаваемым лицом (54%)*.
Более того, 44% зумеров готовы жертвовать личным временем ради карьеры — это выше, чем у миллениалов в их возрасте**.
Эксперты Mediasystem — генеральный директор Олег Темботов и директор по стратегии Анна Блинова — проанализировали, как цифровые технологии формируют поведенческие модели зумеров. По их словам, социальные сети постепенно берут на себя функции, присущие школе и семье, становясь ключевыми культурными фильтрами. Так, TikTok и Telegram концентрируют до 53% всего онлайн-внимания представителей поколения Z, а видеосервисы становятся главной средой досуга. При этом зумеры ежедневно используют как минимум четыре цифровых инструмента — для общения, покупок, развлечений и самообразования и проводят в сети более 6,5 часов ежедневно. Несмотря на то, что 75% из них не участвуют в процессе покупки напрямую, именно они влияют на принятие решений в кругу семьи и друзей.
Анна Машковцева, руководитель направления по разработке и развитию продуктовых решений Content+, и Иван Угрюмов, директор департамента новых технологий и аналитики данных Group4Media, представили аналитический обзор медиапотребления Gen Z. Несмотря на обилие цифровых платформ, телевидение сохраняет высокий охват — его смотрят 97% зумеров, особенно в формате совместного просмотра. При этом для 39,5% представителей Gen Z именно инфлюенсеры становятся основным источником знакомства с брендам
Наибольшее доверие у аудитории вызывает комбинация UGC, микроинфлюенсеров и тематических форматов. Молодые пользователи быстро распознают неаутентичность и отдают предпочтение контенту от таких же, как они сами.
В своем выступлении управляющий директор агентства era Елизавета Сорокина подчеркнула, что для поколения Z шопинг — не просто потребительская необходимость, а важная часть образа жизни. Зумеры ценят скорость и возможность выбрать уникальный, персонализированный сценарий взаимодействия с брендом.
Вопреки распространенному мнению, Gen Z не ограничиваются только цифровой средой: 87% регулярно посещают рестораны, а 82% совершают покупки в офлайн-магазинах. Осознанность, технологичность и стремление к искренней эмоциональной связи — ключевые ориентиры этого поколения, влияющие как на покупательское поведение, так и на восприятие брендов.
Завершилась деловая часть форума паблик-толком с участием Евгении Шамис, основателя исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений», и блогера-зумера Максима Лутчака. Участники обсудили устойчивые мифы о «хрупкости» Gen Z, а также их карьерные установки и предпочтения. Это поколение отличается рациональностью, высокой скоростью восприятия и требовательностью.
Партнерами форума выступили: сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, «ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»), «СберСеллер», контентный медиахолдинг Independent Media, медиахолдинг MAER, коммуникационная группа LBL, «Шкулев Холдинг», рекламное агентство Ambitica, рекламная платформа Soloway, технологическая платформа DV GROUP.
*Источник: эстимация Group4Media на основе данных Mediascope Brand Pulse Россия, 2025, Gen Z — Все 18-27; Миллениалы — Все 28-43.
**Источник: M’Index Россия 2010; Нильсен
