В медиа нас окружают молодые лица актеров, музыкантов и спортсменов, Forbs составляет списки «30 до 30», но что делать всем тем, кто старше? Из-за культа молодости общество оставляет людей среднего и старшего возраста недооцененными: их меньше берут на работу, показывают в медиа, а потребности этой группы не являются приоритетными. Однако население Земли и конкретно России неуклонно стареет. Почему важно работать не только с молодежью — Sostav рассказали в Mediasystem (Group4Media).
Почему важно работать не только с аудиторией 25−45?
Для начала определимся с терминами: по классификации ВОЗ, молодость длится до 44 лет. Люди от 45−59 относятся к среднему возрасту, от 60 до 74 — к пожилому, и только в 75 начинается старость, перетекающая в долголетие после 90 лет.
Работать с аудиторией старше 55 лет важно, потому что:
Ожидаемая продолжительность жизни растет. В 2020 году в России она составила 72 года (по данным «Росстат»). Количество пенсионеров, соответственно, тоже растет — эта категория уже составляет 25% населения, а люди от 55 лет — почти треть населения страны. В будущем их количество будет только увеличиваться;
У такого поколения есть покупательский интерес и деньги, особенно у европейских и американских пенсионеров. В России у части населения этой возрастной группы тоже имеются средства и желание их тратить;
У аудитории старше 55 больше свободного времени, но мало возможностей его занять.
Данной группе не уделяется достаточно внимания как в медиа, так и в рекламе, а значит теряется большая потенциальная аудитория. Всего 20% кампаний таргетируются на людей старше 55 лет и всего 9% - старше 65 лет (исследование Group4Media).
Что такое silver economy
Silver economy или «серебряная экономика» — это рынок продуктов и услуг для старшего поколения. Чаще всего здесь имеются в виду люди от 60 лет, а «серебряная» — красивый эвфемизм слова «седой». Цель «серебряной экономики», с одной стороны, улучшить качество жизни пожилых людей, с другой — открыть новые возможности для бизнеса.
«Серебряная экономика» больше развита в западных странах, так как там более индивидуалистская культура. В восточной культуре преобладает коллективная ответственность за пенсионеров, которая обычно перекладывается на родственников. В России все совсем по другому: и экономика услуг для старшего поколения не развита, и отношение в обществе к ним противоречивое. У нас не принято обсуждать старость и ее проблемы. 79% людей от 60 лет считают, что государство недостаточно уделяет внимания пенсионерам, 25% признаются, что старшее поколение — обуза (Ромир).
Важно понимать, что мир меняется, и пенсионеры меняются вместе с ним: сейчас пенсионерами становятся люди, которые уже успели застать эру интернета, начали знакомиться с современными сервисами и услугами. С приходом старости они не перестанут ими пользоваться. Для кого-то пенсия — возможность заняться любимым делом и начать все заново. Конечно, возраст влечет и негативные изменения: многие пенсионеры признаются, что их финансовые условия, здоровье и круг общения ухудшаются, но они так же хотят путешествовать, общаться, получать удовольствие от жизни. А чего они точно не хотят, так это того, чтобы о них судили только по возрасту — с этим утверждением согласны 66% (Foresight Factory report 2021).
Кроме того, вырос пенсионный возраст, а значит люди будут работать дольше. К сожалению, это не всегда означает, что и получать они будут больше ввиду проблем с восприятием возрастных сотрудников. Зачастую более молодые коллеги не готовы рассматривать подчиненных старше себя, таким образом отсекая людей с большим опытом и желанием работать. Другое проявление эйджизма (дискриминация человека на основании его возраста — прим. Sostav) — в стереотипах о том, что люди старшего возраста неспособны влиться в динамично развивающиеся сферы. Все это ведет к снижению их доходов.
Не телевидением единым
Телевидение является базовым развлечением для российских пенсионеров, однако половина людей от 60 лет также потребляют диджитал-контент (Mediascope). В интернете они читают новости, смотрят видео и заходят в социальные сети. Некоторые категории сайтов особенно популярны именно среди возрастного населения: это новости, банки, соцсети и сервисы (госуслуги, маркетплейсы, с2с).
Выбор контента у этой группы немного отличается от более молодой категории в пользу новостных и аналитическо-исторических программ, но они также интересуются юмором и путешествиями (Ipsos Comcon 2021). При этом многие пенсионеры продолжают вести активный образ жизни: посещать торговые центры, кино и музыкальные мероприятия (исследование MediaCom, октябрь 2021).
В рекламе — только молодые
В России 62% людей в возрасте от 55 лет соглашаются, что они недостаточно представлены в рекламе. А 54% хотели бы, чтобы бренды больше учитывали их интересы (Foresight Factory report). И это не удивительно, если посмотреть на тот набор категорий, в рекламе которых мы видим пожилых. Это, в первую очередь, лекарства и иногда специальные банковские услуги. Но ведь всеми остальными категориями они тоже пользуются — особенно товарами быстрого потребления.
Как маркетингу работать со старшим поколением
Направление первое — специализация. Подразумевает разработку специального продукта под нужды людей старшего поколения. Чаще это касается наиболее возрастного сегмента с физическими ограничениями. Направления могут быть следующие:
ПО с основными функциями, с которыми проще разобраться новичку;
Голосовые помощники и другие функциональные роботы;
Технические решения для безопасности, например кнопка вызова врача;
Сервисы по уходу за пожилыми, дома престарелых, специальные страховки;
Одежда, которую удобно надевать людям с физическими ограничениями;
Обустройство городского пространства и частных заведений (нескользящие наклейки на пол, например);
Медицинское оборудование;
Мероприятия для пожилых, где они будут чувствовать себя «в своей тарелке»;
Образовательные возможности.
Направление второе — интеграция, включение людей старшего возраста в свою основную целевую аудиторию. Не всегда нужно проводить верхнюю границу в аудитории и отсекать сразу всех, кто старше 60. Нужно помнить, что зачастую потребности схожи, особенно в товарах массового потребления. Это же касается и разнообразия персонажей в рекламе: показывать более взрослых людей в коммуникации, чтобы они могли идентифицировать себя.
Пока что каждое появление людей старшего возраста не в рекламе лекарств выглядит как событие. Реклама — не решающий фактор для большей инклюзии пожилых, но важный, потому что она формирует наше восприятие реальности, пусть и бессознательное.
Но при вовлечении людей старшего возраста в коммуникацию важно не уходить от реальности, так как слишком радужный образ не вызовет доверия. Можно выделить три принципа, которые помогут в работе со старшими поколениями:
Интегрировать. Если среди вашей аудитории уже много пенсионеров, то имеет смысл показывать их ролевые модели наряду с привычными молодыми моделями;
Адаптировать. Если можно немного изменить продукт, чтобы привлечь возрастную категорию, то нужно изучить их потребности и условия использования продукта;
Создавать. Если есть идеи, что может быть полезно пенсионерам, но этого пока не существует, то можно разработать этот продукт или найти релевантных партнеров.
